当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 创意必须有“加法” 作者：张辉 时间：2014-5-21 字体：[大] [中] [小]

    创意是什么？什么又是好创意？就算业内人士，很多人对于创意也充满太多不确定性，或者说捉摸不定。光影社从事品牌的影像创意多年，试图用最简单的方式来与大家一起探讨创意的话题。在十年的创意实践中不断摸索，光影社张辉认为，一个真正能为品牌服务的创意影像作品，必须符合“＋－×÷”四大标准。否则，所谓创意影像只能落空。关于创意的“＋－×÷”已有过阐释，此次就创意的“＋”法进一步展开形象化解读。
    创意怎么会是拍脑门的事？
    首先，创意的“＋”法，是指“7分研
究”加“3分创意”。简单地讲，如果将影像作品的前期创作工作量以满分10分来计。前期对品牌研究和创意灵感之间的黄金比例为7:3，这样的创意作品才能做到既有实效性又不乏创意性。反之，如果比例为3:7，则研究不够，创意缺少支撑，就成了真正意义上的天马星空，实效性大大减弱。以光影社为例，一般为企业制作创意影像时，前期的研究需要7-30天不等（具体视项目而定），之后的创意周期反而很快。“磨刀不误砍材工”用在这里十分恰当。光影社张辉始终认为：创意根本不是天才式的拍拍脑瓜就灵！
    “7分研究”到底研究什么？
    客观地讲，创意人员最怕一板一眼的枯燥研究。但我们可以肯定的是：只有沉下心去才可能有浮出水面的出彩创意。那究竟研究什么？三个方面：
    第一，目标群体的特点（习惯、喜好、忌讳）。营销学是人学，研究人是第一位的，因为最终掏腰包的是他们。光影社张辉觉得，目标人群的习惯研究，明白将要看到我们创意的这群人有什么样的好习惯甚至坏习惯。有利于按照他们的习惯模式思考问题，顺着他们，让他们更愿意接受。喜好当然不用说了，我们为的是投其所好，对症下药。当然，忌讳方面的研究不可少，否则说错话了还蒙在鼓里。
    第二，竞争品牌的表现策略及方式。研究一下竞争品牌是怎样做创意的？这些创意是否让目标人群满意？他山之石可以攻玉。光影社张辉觉得，一方面我们学习对方的优点，另外也要善于发现他们的缺点在哪里，我们如何才能做得更好。不说成百上千，十几个或者几十个竞品的表现策略和形式总归是要研究吃透。否则就是自话自说。
    第三，适合该产品的视觉表现的调性。以上三点是做好创意的基本功，也是硬功夫，否则再花哨的创意会很单薄，没有底气。事实告诉我们：没有底气的创意在市场面前就更没底气了。该产品需要什么的风格呢？我们不妨从不同角度出发，从中筛选出最适合的调性，这才是最关键的事情。
    “3分创意”创的是什么样的意？
    很多时候，客户期望的是十分的创意甚至十二分的创意(前者)。3分创意（后者）算怎么回事？在这里，一定要聊一下3分创意想说明的道理。前者是结果，后者讲的是生产创意的原则。换句话说，前者是谈论的是“鱼”，而后者讲的却是“渔”。 爱因斯坦曾经说过：成功是1%的灵感+99%的努力。光影社张辉认为：好的创意就是3分灵感加7分研究。3分灵感即我们所要的创意，是用7分研究换取的。和爱因斯坦的成功学相比，3分创意已经足够了，算是给客户一份满意的答卷。有人会问，那3分创意到底是什么样的创意呢？简单点，它是7分研究的升华（参看7分研究所对应的三项内容）。如果是9分研究，那不叫创意工作，而更像学术研究。研究：创意=7：3，这样的创意才是接地气的，才是有针对性的，最终才是有效的。
    两句话总结：千万别把创意工作看成不着边际的思维发散，务必具有7分严谨的研究精神和3分有的放矢的想象力，就已经不得了。光影社张辉提醒各位看官，以上言论仅代表个人观点，切莫看成教条的公式。


张辉，祖籍陕西，上海光影社文化传播集团董事长，上海青年联合会•品牌管家联盟理事长，品牌视觉管理专家，“创意影像”标准制定者与践行者。毕业于北京电影学院，擅长广告片、微电影、电影、电视剧的视觉系统研究、策划、创意、制作、管理。入行10余年，成功服务1000多个品牌（项目），现为多家企业的品牌视觉管理顾问。咨询：021-52380176 E-mail：523371250@qq.com